2024-04-15 品牌洞察
今日，全球知名咖啡品牌雀巢咖啡宣布品牌形象焕新升级，不仅更新了标志性的品牌LOGO，还同时推出了全新设计的系列产品包装。
雀巢咖啡于1938年在瑞士诞生，历经86载的耕耘与发展，凭借其多元化的产品组合，成功开启了无数人对咖啡世界的初次探索与日常享受。无论在国内还是国外，都拥有广泛的市场份额和深厚的消费者基础。时至今日，雀巢咖啡的LOGO经历了五次重大的改变。
目前我们所熟知的雀巢咖啡LOGO于2014年启用，其让人印象深刻的视觉元素莫过于水平拉长的「N」字横笔画和红色点缀的「É」字母顶部的视觉符号。随着时间的推移，这个LOGO和其他经典的品牌符号一样，被世界各地的消费者广泛接受和认可。
雀巢咖啡此次品牌焕新，将所有子品牌整合为「雀巢咖啡」这一母品牌，将丰富多样的产品类别汇聚成为一个整体，从而建立了统一且强大的品牌形象。
在这次包装的演进中，新旧变化乍一看好像不大，但仔细观察会发现，虽然雀巢咖啡保留了经典的中英文字标，但调整后的版本最为明显的特征就是去掉了圆形的深色背景板，仿佛将文字从一个封闭的「容器」中释放出来，给我的第一感觉就是变的更加的自由和通透了。
在细节方面，新LOGO对右下方中文字标的比例进行了优化，调整后的中文字标占比更大，排列上与上方的英文字标的视觉更加平衡协调。这一微弱的调整带来的益处在于，放大的中文字标不仅增强了本地化品牌的辨识度，还确保了与上方英文LOGO在视觉重量上的均衡布局，使得两者间形成了更为和谐统一的整体观感。恰如其分地映射出雀巢咖啡入驻中国三十六年，始终秉持多元创新和可持续发展的坚定承诺，与时俱进地调整品牌表达，以贴近并打动中国消费者的审美与情感诉求。
此外，新LOGO的一项尤为引人注目的改动在于其字母中的那个红色视觉符号设计。正如前文所述，自2014年开始，这一形似热咖啡蒸腾雾气的红色飘带元素就已经确立为核心视觉标识。从现在开始，这一抹红将代替原有的深色圆形块，发挥更大视觉传播价值，出现在品牌与消费者所有的接触点上。
同时，由于旧版LOGO的圆形大多以深棕色或咖啡色呈现，因此更多的会直观地唤起消费者对咖啡本质的认知。升级之后的颜色采用更加明亮和热情的红色，这一转变不仅传递出雀巢咖啡正在超越物质饮品本身，成为影响消费者对感知世界、品味生活的一种独特方式；而且更加自由的视觉效果也将雀巢咖啡年轻化的切面再一次表达。
近年来，越来越多的品牌，特别是在饮料行业，倾向于从自身已有的视觉遗产中挖掘并创新，以此作为一种流行的品牌重塑策略。诸如不二家、益达等消费品牌，它们在最近的视觉形象升级过程中，便成功地将核心视觉元素提炼升华成一个鲜明的「超级符号」，并将之醒目地置于产品包装的关键位置，藉此来有效提升包装的视觉吸引力和趣味性。
同样地，雀巢咖啡也采取了类似的品牌升级策略。在品牌重塑过程中，巧妙地将LOGO中象征性的红色视觉符号抽取出来，构建了一个统一而鲜明的视觉框架，使其能够灵活适应并迅速融入多样化的消费场景之中。
笔者认为，这种看似常规却又充满巧思的视觉升级举措，实际上蕴含着品牌深思熟虑的战略布局和对市场动态的敏锐洞察。通过对已有视觉资产的创新利用，品牌不仅能够传承历史底蕴，还能顺应时代潮流，赋予品牌形象全新的生命力和辨识度，从而有力地推动品牌与消费者之间的情感链接和记忆关联，最终实现品牌形象的高效传播与品牌价值的不断提升。
在雀巢咖啡此次启用全新LOGO及产品包装设计的案例中，可以窥探到的是，雀巢咖啡通过提炼放大和拓展标志性红色视觉元素的这一举动，可以说是该品牌在消费体验上的大进步。尤其在新包装上，硕大的视觉符号可以根据不同产品类型进行一些色彩上的变化，灵活融合消费场景，以活泼、更贴合趋势的视觉表现让品牌在货架上脱颖而出。
这一设计策略不仅让消费者在购买时更容易识别不同口味和系列的产品（比如雀巢金牌咖啡的图形以金色为主，雀巢咖啡果然轻咖的图形则变成了更加天然的绿色。），同时也在品牌整体形象上保持了一致性。更为重要的是，雀巢咖啡的这一「超级符号」不只限于在各种不同类别的产品包装上应用。只要是适用于展示品牌的任何环境，都有她的身影。
以管中窥豹之视角审视雀巢咖啡此次品牌形象升级与产品包装的创新，可以明显察觉其战略重心已超越单纯的产品功能性与性价比考量，转向深层次的用户体验创新与优化。通过精心研发多元化的新品组合，以及打造沉浸式的咖啡享用场景，全方位拓宽并深化消费者的咖啡体验边界，以此在白热化的市场竞争中构筑差异化优势。
此次品牌形象的全面革新，不仅是对瞬息万变的时代风尚与市场需求的积极回应，更是雀巢咖啡坚守品质承诺、矢志创新精神的生动写照。通过这一系列的改变，雀巢咖啡展示了其对消费者不断变化的偏好和品味的敏锐洞察力，巩固了其在全球咖啡市场的领先地位。
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